快手头部主播“太原老葛”为何屡禁不止?直播电商治理的“猫鼠游戏”

出品｜网经社

作者｜可乐

审稿｜云马 

一、“太原老葛”被点名“内卷式”竞争

1月27日，市场监管总局发布2025年综合整治“内卷式”竞争十大重大案件，其中涉及查处山西老葛商贸有限公司虚假宣传、价格欺诈系列案：依法查处当事人通过直播平台为合作方不当推广营销商品等违法行为，累计罚款560万元，有力遏制利用直播营销进行不正当竞争的行业乱象。

经查，“太原老葛”运营主体山西老葛商贸有限公司通过某直播平台为合作方推广营销商品。2023年9月至2025年3月，当事人在直播营销超声胶原炮、细胞肌活冻龄因子液、淡水珍珠吊坠、熊胆粉等30余种商品时，使用无法证明或者夸大的宣传用语、使用无法证明的价格与自己商品价格进行比较等手段诱导消费者交易，构成虚假宣传或价格欺诈的违法行为。

2025年4月至2025年8月，太原市市场监管局以及太原市小店区市场监管局依据《中华人民共和国反不正当竞争法》第八条第一款和第二十条第一款、《中华人民共和国价格法》第十四条第四项、《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十七条第二款、《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十九条第三项、《价格违法行为行政处罚规定》第七条等法律法规的规定，对当事人虚假宣传、价格欺诈系列案作出行政处罚，依法责令当事人停止违法行为，并处警告、累计罚款560万元。

该案查处过程中，执法部门克服了跨区域取证、数据固化等挑战，通过协同13地市场监管机构、多次调取平台数据，确保了处罚的准确性与公正性。市场监管总局网监司副司长吴东美指出，这些案例表明直播电商领域违法行为多样且与民生紧密相关，需针对性加强治理。

二、“屡禁不止”的十年

头部主播“太原老葛”的真名是葛亮（后改名葛广响），山西太原人，原快手娱乐主播。他的“成名史”始于2013年，与“网黑”网红拍摄争议视频逐渐走红。但他的违规行为也几乎同时开始。

2016年，他因恶意炒作被网信办点名封禁，成为他违规记录的开端。

2019年9月，他举办未报备的大型活动引发安全问题，被快手平台宣布“永久封禁”。9月4日，太原市公安局网安支队官方微博发布消息称，“快手网红‘太原老葛’在小店真武路一家酒店举办活动，声称免费送电动车等，现场聚集了大量群众，小店警方在接到报警后赶到现场，为防止发生意外，警方责令活动立即取消，并对人群进行疏散。

令人惊讶的是，在被封628天后，他于2021年5月再次复出，且有明星李晨、张铁林等出镜为其助阵。这次复出后，他正式进入直播带货领域，其违规行为也进一步升级。

2021年7月21日，在北京昌平区九华山庄、山西太原等地举办活动，通过演绎虚假暴力剧情内容制造冲突事件，“太原老葛”被北京、山西等地警方处理。

2024年1月，“太原老葛”及其关联账号、粉丝账号等在直播间和视频中多次发表“给孩子老师送三只松鼠坚果礼盒，小孩都得坐最后一排”、“三只松鼠坚果是盐水泡的”、“三只松鼠食品半袋蛆、吃三只松鼠食品能吃出尿”等言论。2024年1月25日，“三只松鼠”品牌方向“太原老葛”发送律师函，也以函件的形式正式沟通快手平台。

5月，网红带货主播辛巴开撕“太原老葛”“马洪涛”等情感主播，怒斥情感主播将其编入剧本，对虚假情感剧本进行演绎。媒体报道称，抛开辛巴与“太原老葛”等情感主播之间的私人恩怨，此次闹剧背后一个值得关注的现象是情感主播捞金乱象丛生。

6月，爱敬气垫大中华区总代理上海攸珂加倍科技有限公司发函称，快手6000万粉丝主播“太原老葛”6月8日于直播间销售带有品牌黑标的爱敬星空气垫未获取公司相关授权，所售商品均不保证正品。

2024年8月9日晚，太原网警发布视频称，粉丝6000多万的网红“太原老葛”被指割商家韭菜900万元，涉嫌诈骗被立案。视频中商家称，“太原老葛”给其带货四次，累计收取佣金900万元，但销售额中1911万元是刷单，实际销售额仅900万元，并爆出刷单证据。

当事的商家王翠表示，从2022年的7月至11月，她的产品总共四次参与“太原老葛”的直播带货，累计收取佣金900万元。其中一场，“太原老葛”方说给300万元就可以保证1000万元的销量，在王翠要求签合同时，对方拒绝后表示，“我的嘴就是合同，你看我家的体系，每场卖多少你也能看到。”她说，在直播中，对方每场的数据的确都很好，“卖2000万元、3000万元，但我也不知道那是虚假的。”

王翠说自己的商品当时卖了1300多万元，但消费者退了之后实际到账就只有400多万元，“退了900多万元，有的买家同一个ID，每一场直播都会单独大量购买（产品），买了之后直接秒退，涉案人数也比较多，只要是老葛给我们带货，都会过来大量购买大量退。”她说，四次直播带货销售额2811万元中，有1911万元都是刷单，实际销售额仅900万元，“快递费、人工费，以及退回来的产品的仓储费”等导致她损失超千万。“太原老葛”方却称退货是因为疫情原因导致的，但王翠认为这就是诈骗。双方协商无果后，王翠选择报警，警方受理后展开调查。

在王翠公布的订单记录中，有大量订单显示“仅退款”，且退款时间相近，退款理由多为“拍多、拍错。”在“太原老葛”以往直播中，也被指涉嫌虚假宣传以及数据造假。

同年10月，“太原老葛”等涉嫌组织并参与赌博活动，涉案金额或超1900万元，涉案的主播拥有超过千万的粉丝；国家市场监管总局主管媒体《产品可靠性报告》也跟进报道了此事，举报人向警方递交材料，被警方受案。

2025年11月28日，市场监管总局集中发布第四批直播电商领域典型案例，山西省太原市市场监管局查处山西老葛商贸有限公司虚假宣传、价格欺诈系列案入选。

2025年11月，国家税务总局太原市税务局第三稽查局依法对山西老葛商贸有限公司（以下简称“山西老葛商贸”）作出税务行政处罚，合计金额达120.51万元。处罚决定显示，该公司存在应扣未扣个人所得税行为，涉及税款208,105.58元，依据《华北区域税务行政处罚裁量基准》第26项规定，被处以0.5倍罚款，计104,052.79元。同时，根据《中华人民共和国税收征收管理法》相关规定，针对其偷税行为，税务机关依法追缴少缴税款及滞纳金，并处以相应罚款。

十年来，早期凭借夸张剧情短视频积累大量粉丝的“太原老葛”被多次点名、处罚后，其关联企业山西老葛商贸有限公司已于2026年初完成工商变更，更名为“山西帆康商贸有限公司”。

三、直播电商需监管“缰绳”

“太原老葛”案件暴露出直播电商行业在高速发展过程中的监管滞后问题。他的多次封禁与复出循环，揭示了平台治理存在的漏洞。面对直播电商领域频发的违规行为，监管部门开始采取更加系统和严格的治理措施。市场监管总局竞争协调司副司长赵春雷介绍了整治“内卷式”竞争的三个特点：

突出“严”的基调，强化执法威慑；贯穿“准”的要求，实施靶向治理；注重“治”的协同，深化系统发力。

这些案件查办传递出明确的监管信号：无论市场主体规模多大，违法行为都将受到严肃处理。市场监管总局在新闻发布会中强调，通过这些案例的查办，“有力遏制了利用直播营销进行不正当竞争的行业乱象”。

1月7日，市场监管总局和国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，将于2026年2月1日起正式施行，标志着中国直播电商监管进入全新阶段。办法聚焦四大主体：直播电商平台经营者、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构，形成全链条责任体系。

对此，网经社电子商务研究中心（RESC.100EC.CN）独家策划并组织了近20位专家解读《直播电商监督管理办法》，发布了《<直播电商监督管理办法>首次构建全链条责任体系：网经社独家解读报告》(31页完整版)（下载查看https://www.100ec.cn/zt/dsjgbfct/）。

从具体规定看，平台责任被进一步压实。直播电商平台需要建立健全身份信息核验登记、直播营销人员培训、直播间运营者分级分类管理、平台内违法行为处置、交易信息保存等机制。直播间运营者和直播营销人员不得进行虚假宣传、商业诋毁，不得销售或提供违法商品或服务。直播营销人员服务机构（MCN机构）则需建立健全内部管理制度，规范直播营销人员的招募、培训和使用管理。

知名天使投资人、网经社电子商务研究中心特约研究员郭涛表示，该责任划分的核心创新在于打破以往“责任模糊、推诿扯皮”的监管困境，构建“主体明确、权责对等、闭环追溯”的治理框架。责任颗粒化层面，首次清晰界定平台、直播间运营者、MCN机构、主播四类主体的专属权责，平台负责资质核验与流量管控，MCN机构承担主播培训与选品核验，主播需对宣传内容真实性负责，避免“法不责众”。

对于直播电商行业来说，这意味着野蛮生长的时代正在结束，合规经营将成为行业健康发展的前提。太原老葛的案例还揭示了直播电商治理中一个棘手问题：违规主体“换个马甲”继续运营的规避手段。这需要监管部门、平台企业和行业组织共同建立更加完善的监管机制，形成治理合力，才能从根本上解决“劣币驱逐良币”的问题。

四、直播电商大本营

直播电商作为网经社重点深耕赛道之一，构建了涵盖平台、内容与会议活动的服务体系。网经社为国内各大直播电商平台、以及大部分直播机构提供媒体传播、数据智库、资源链接等服务，打造国内最具影响力的直播电商第三方平台。（详见：https://www.100ec.cn/Index/zbdsym.html）